Il 17 aprile CASALEGGIO ASSOCIATI ha presentato il focus annuale sull’ecommerce in Italia nel 2012.
E’ un rapporto molto interessante che esamina molti aspetti del settore e che è scaricabile alla voce e-Commerce in Italia 2012.
Nell’attuale situazione di crisi economica e di compressione dei consumi, l’ecommerce cresce anno su anno in tutta Europa. I mercati più importanti sono il Regno Unito, la Germania e la Francia.
In Italia, da un paio di anni, l’ecommerce cresce con un valore superiore alla crescita generale in Europa.
Il rapporto stima che in Europa i consumatori online siano 381,5 milioni con una media di 27,5 ore per persona, dato riferito al mese di dicembre 2011.
In Italia gli utenti attivi a dicembre 2011 sono stati 27,6 milioni e l’audience online cresce nel giorno medio del 7,3%.
Il fatturato delle vendite online si attesta sui 18,97 miliardi di euro nel 2011.
La mia opinione è che la crescita dell’ecommerce in Italia avvenga in coincidenza con una profonda trasformazione della rete commerciale italiana e che questa trasformazione abbia più valore delle innovazioni tecnologiche e della diffusione dell’adsl.
I produttori vogliono saltare l’intermediazione commerciale. Questo aspetto è particolarmente vero e si nota nelle aziende che producono moda, tessile abbigliamento, e che per molti anni erano restie alla vendita online.
Il mobile guida le integrazioni online offline. La rete serve a portare clienti nei negozi fisici che abbiano compiuto una ricerca online, oppure a creare nuove esperienze del cliente sempre all’interno dei punti vendita.
Crescono esperienze multicanale e formati flessibili. A fianco dei grandi pure players (coloro che vendono solo online) è la presenza ubiqua, ricercabile, rintracciabile che fa la differenza tra un commercio statico ed uno dinamico. Ci sono sicuramente da superare molti problemi di logistica, di tempo di consegna, ma appare una strada obbligata.
Prezzi dinamici, vendite a tempo, occasioni.
Al di là del successo di Groupon, Privalia, Vente Privee, le vendite istantanee cambiano il rapporto tra il cliente ed il prodotto creando un senso di urgenza, ma anche di appartenenza. Alla luce del successo di questi formati, che possono anche essere declinati nei propri siti ecommerce, appare molto sterile la periodica polemica sui saldi e sui prezzi di vendita.
Internet e la vendita online stanno cambiando la percezione del prezzo ed il modo di comporre e gestire la marginalità sui prezzi di vendita.
I social media ed un marketing interattivo.
Le intenzioni di acquisto cominciano con una ricerca online, una forte integrazione con i social media e con i protocolli Open Graph di Facebook riesce a costruire profili demografici e di utilizzo del sito che si integrano con la tradizionale web analytics.
Credibilità del marchio 49%
Ampiezza della gamma 32%
Fidelizzazione dei clienti 31%
Politiche di prezzo 22%
Servizi aggiuntivi 13%
Tempi di consegna 9%
E’ evidente che se un operatore non è un marchio molto conosciuto deve necessariamente far leva sugli altri valori. Il cliente perdona tempi di consegna lunghi ad un brand molto noto, ma esige la consegna immediata da un nuovo attore. E del resto la politica di crescita del brand comincia con la massima affidabilità sulla corrispondenza tra prodotto descritto e consegnato e tempi veloci di rimessa della merce.
Keyword adverting 23%
SEO 17%
Email marketing 12%
Social media 11%
Comparatori 11%
Affiliazione 5%
Stampa 5%
Banner 5%
Televisione 3%
Radio 1%
Interessante notare che il livello di soddisfazione delle aziende protagoniste sullo studio è inversamente proporzionale all’investimento il social media marketing. Se il mix dell’investimento è più orientato al PPC e all’email marketing il livello di soddisfazione aumenta: segno che bisogna ancora trovare un giusto modo di investire sui social media – e molte aziende lo hanno fatto.
Le aziende italiane sono ancora poco orientate a mercati diversi dal mercato nazionale, nonostante esista un interesse per i prodotti italiani. E’ un problema di lingua, di minorità, di imposizione fiscale, di politica dei prezzi e di costi di spedizione e consegna.
C’è una importante azione di lobbyng a Bruxelles per unificare le politiche nazionali a favore delle vendite transfrontaliere, condotta da diversi operatori e sostenuta anche da eBay.
Al di là delle situazioni contingenti, va sottolineato che esiste grande spazio per la crescita dell’ecommerce dei prodotti italiani in altri mercati e che se questo spazio non sarà preso dai produttori, distributori e commercianti italiani, non resterà certo vuoto, ma sarà preso da sicuramente da altri competitori agguerriti.
